ВЕСТИ

Прямой Эфир

    Прогнозы

      Провокация крупнейшего рекламодателя

      31.03.2017 09:15Распечатать
      Москва, 31 марта - "Вести.Экономика" Рекламные кампании не всегда бывают удачными. И Mars убедилась в этом на собственном опыте.

      Примеры призывов в рамках промо-акции "Правда или действие" жевательной резинки Five

      Компании пришлось изымать из продажи в России жевательную резинку Five в упаковке с промо-акцией "Правда или действие". Причиной для этого стали неоднозначные призывы к действию.

      Большинство из них безобидны, но среди этих призывов встречались "Заберись на самую высокую точку в общественном месте и сделай селфи!", "Что надо успеть сделать перед смертью? Поделись ответом в сети". Потребители и чиновники посчитали, что подобная рекламная кампания может расцениваться как спекуляция на теме подростковых самоубийств и недобросовестный маркетинг.

      Поэтому кампания, запущенная в начале февраля, была быстро остановлена, затем прекратились поставки, а в марте Mars начала изымать жвачку из продажи.

      Официальное заявление Mars

      "Правда или действие" - это развлекательная промо-акция, которая проводится в разных странах мира и предлагает получить положительные новые впечатления в компании друзей и близких от совместного выполнения заданий и ответов на вопросы. В рамках акции потребителям предлагалось более 900 различных заданий и вопросов.

      Несмотря на многочисленные положительные отзывы об этой акции, которые мы получили от российских потребителей, несколько потребителей сообщили нам, что отдельные задания могут быть неоднозначно восприняты и создавать предпосылки для небезопасного поведения. Мы заявляем, что нашим намерением никогда не было и не будет создание рекламных кампаний, поощряющих небезопасное поведение.


      Но после обнаружения партии жевательной резинки Five в продаже в Приморском крае скандал начал разгораться с новой силой.

      Даже если он быстро прекратится, то для Wrigley репутационные потери будут большими. Это один из крупнейших в мире производителей жевательной резинки и сладостей. Компании принадлежит 40 брендов, включая два бренда стоимостью свыше миллиарда долларов: Extra и Orbit.

      Подобные проблемы для Wrigley не новы, и, самое интересное, что они также были связаны с жвачкой Five.

      Еще в 2015 г. компанию раскритиковали в США за новую рекламную компанию, которая выводит бренд в более эмоциональное и менее функциональное направление.

      При этом сами представители Wrigley никогда не скрывали, что их рекламные кампании направлены на подростков в первую очередь. И все изменения рекламных кампаний, которые делали их более эмоциональными, происходили на фоне падения продаж.

      В 2011 г., по данным Ad Age, Five стала одним из "самых горячих брендов Америки", и тогда продажи росли с двузначной скоростью. Эмоциональная реклама, больше похожая на короткометражные фильмы, судя по всему, нравилась покупателям.

      Но затем продажи начали снижаться в США, то есть на основном рынке компании. В 2013 г. они составили $262,3 млн, в 2014 г. – уже $254,8 млн. При этом в 2014 г. на продвижение в медиа Wrigley потратила $42,7 млн, а в 2013 г. – $40,1 млн.

      Что касается российского рынка, то активное продвижение началось как раз в 2011 г. При этом изначально ставка была сделана не на подростков, как в США, а на хипстеров. Это было необходимо, для того чтобы избежать конкуренции с другими подростковыми брендами Wrigley.

      Тогда рекламная компания строилась не по стандартным принципам, так как рекламные ролики на телевидении оказались бесполезными. Тогда представители Wrigley отмечали, что в пересчете на один контракт реклама Five была самой дорогой, но у бренда был самый маленький бюджет.

      Выручка Wrigley в России в 2009 г. составила 14,9 млрд руб., а в 2015 г. показатель составил 19,8 млрд руб. при чистой прибыли в 1,5 млрд руб.

      В конце 2016 г. жевательная резинка Wrigley занимала 65% рынка, а на долю Five приходилось около 15% продаж. И это означает заметно ухудшение рыночных позиций – в июле 2011 г., по данным Nielsen, доля Wrigley достигала 72,2%.

      Тем не менее Wrigley, учитывая долю рынка, является крупнейшим рекламодателем в сегменте жевательной резинки. А материнская компания Mars вовсе заняла 5-е место среди всех рекламодателей России в 2015 г. с рекламным бюджетом в 4,12 млрд руб.

      Новости партнеров

      Форма обратной связи

      Отправить

      Форма обратной связи

      Отправить